Por Pedro Bravo
Escuchar para comunicar, decíamos hace un año por aquí. “Para comunicar hay que entender y para entender hay que observar, dejar hablar, escuchar, dialogar, conocer. Igual que en el ejercicio del buen urbanismo, en el de la buena comunicación la escucha es parte esencial: el inicio de todo y la actitud que hay que mantener constantemente”. En el primer texto de esta serie planteaba la necesidad de la atención como punto de partida para la acción comunicativa, hoy toca hablar de cómo desarrollar esta tarea.
Las empresas conocen bien las virtudes de la comunicación y la desarrollan a través de distintas disciplinas —publicidad, márketing, relaciones públicas, comunicación corporativa, comunicación interna…—, invirtiendo buena parte de sus recursos económicos y humanos en algo que contribuye decisivamente a sus objetivos de diferenciación y venta. Otro tipo de organizaciones, como las del tercer sector y los organismos internacionales, y las administraciones estatales, regionales y municipales, también practican la comunicación, pero lo hacen de una forma más limitada y, por qué no decirlo, retraída. En ellas, la inversión destinada a contar suele ser una pequeña parte de los presupuestos anuales. Los recursos se destinan principalmente a una actividad en la que, en principio, no priman los objetivos comerciales sino los transformadores, ya sea a través de la acción social, el multilateralismo o la gestión de lo público.
La cuestión es que la comunicación puede aportar mucho en la consecución de esos objetivos y esto es algo que no está del todo asumido por estas organizaciones, a veces por desconocimiento, otras por falta de previsión, pero también, en ocasiones, por un cierto rechazo a técnicas que se consideran de otro mundo opuesto al suyo. Muchas de estas organizaciones, especialmente las administraciones, no son capaces de hacer una comunicación que escuche, emocione e involucre, que sea diferenciadora y eficaz, que no se salga de convenciones como las ruedas y notas de prensa y la inversión en medios convencionales.
En Soulandia, la empresa en la que participo, estamos especializados en la difusión de proyectos sociales, medioambientales, culturales y urbanos. Por eso conocemos bien a las trabas que se enfrentan las personas que trabajan en estas entidades: la falta de medios, la burocracia, la compartimentación de las competencias… También sabemos que las (malas) costumbres llevan a hacer lo de siempre. Pero asumimos que nuestro trabajo no es sólo contar las cosas que pasan, también es contar para que pasen más y mejores cosas. Y eso implica la promoción de cambios en las dinámicas internas. Para nosotros, comunicar es, por tanto y parafraseando el lema de Paisaje Transversal, escuchar para contar para transformar. Por eso, nuestro punto de partida es entender la complejidad de nuestros clientes.
A Coruña, Barcelona, Santander…
Así lo hemos hecho durante todos estos años de colaboración con Paisaje Transversal. A pesar de la diversidad de los proyectos en los que nos hemos involucrado juntos, lo primero siempre ha sido la atención a las necesidades de quien solicitaba nuestros servicios —ciudad u organización—, y la comprensión de sus límites, dificultades y posibilidades. El primer paso de nuestra metodología tiene que ver con la empatía.
A partir de ahí, asumiendo las condiciones existentes, pero proponiendo evoluciones necesarias, establecemos unos objetivos de trabajo y una estrategia para desarrollarlos. Ambas cosas tienen su reflejo en los objetivos y estrategia de comunicación, que marcan la definición de materiales a crear y desarrollar, los formatos, los canales, etc. Es también fundamental crear un mapa de grupos de interés para entender a quién y de qué manera se debe dirigir la comunicación. Y asumir siempre que ésta es un ejercicio complejo que va mucho más allá de las convenciones que marcan el marketing y la publicidad y que, en un entorno también complejo como es el urbano, debe aprovechar sus posibilidades.
La ciudad es una comunidad de comunidades y también una gran plataforma de comunicación en la que coexisten desde los canales tradicionales —publicidad exterior, por ejemplo— con los más recientes online y con algo que se suele olvidar y que tiene un valor incalculable: la posibilidad del encuentro y la conexión directa entre personas y/o agentes sociales.
Esta es una de las ventajas que tiene este tipo de ejercicio comunicativo con respeto al puramente comercial. Aquí los relatos ya existen, no hay que inventárselos; el sentimiento de comunidad tampoco hay que crearlo —si acaso, hay que recuperarlo— y el asunto a contar no suele ser un producto sino una acción con voluntad transformadora. A pesar de las distintas visiones que pueda tener cada ciudadano o grupo de interés, hay un lugar común que no es sólo físico y que genera una vinculación desde lo emocional, de lo personal a lo colectivo y viceversa.
De esta forma, con esta metodología y valores, hemos trabajado con Paisaje Transversal en la difusión de las agendas urbanas de Fuenlabrada y A Coruña, en el proceso participativo previo al Plan General de Santander y en el desarrollo del modelo urbano Santander, Hábitat Futuro o en la estrategia de comunicación del Programa Superilles de Barcelona, entre otros proyectos. Y también en la revisión del relato de comunicación de UCLG, un ejemplo en el que me voy a detener un poco más.
The Power of We
UCLG es el acrónimo de United Cities and Local Governments. La mayor organización de ciudades y gobiernos locales del mundo es un vehículo para el encuentro y aprendizaje de sus miembros, pero también una herramienta para proponer políticas de mejora de la vida urbana y, por tanto, de la vida en general. El mundo es un planeta que gira en torno a las urbes y UCLG es algo así como una ciudad de ciudades, el punto de encuentro de más de 240.000 territorios que aglutina los intereses de más de 5.000 millones de personas.
Cuando la organización se puso en contacto con Paisaje Transversal para que le ayudara a replantear su relato, conformamos un equipo con saberes diversos para afrontar el proyecto: el conocimiento de lo urbano de Paisaje Transversal, el talento para el diseño y el desarrollo de marcas de Paseo Studio y la experiencia en estrategias y narrativas de Soulandia. Juntos, escuchamos.
Lo hicimos preparando y proponiendo reuniones de trabajo con dinámicas de innovación y participación en las que nos encontrábamos con los equipos de UCLG —los de comunicación, pero también de otras áreas y, por supuesto, con la secretaría general—. Este tipo de encuentros dinamizados son ejercicios de escucha activa en los que hay que intentar salir de los conceptos previamente asumidos para dejarse inundar por lo que se oye. En estas reuniones hay decenas de intervenciones sobre las temáticas propuestas y todas son relevantes, tanto las que se pueden agrupar porque se refieren a argumentos clave como las que parecen salirse de la norma, pero pueden convertirse en matices importantes.
The Power of We es el concepto que resume el relato de comunicación que creamos para UCLG. Un relato que deriva en líneas narrativas que explican a qué se dedica la organización: We Care, We Act, We Research, We Learn, We Meet, We Listen, We Advocate. The Power of We habla de lo que es y lo que hace UCLG, del poder que han tenido y tienen sus miembros para encontrarse y pensar colectivamente sobre los retos de las comunidades a las que representan. Y también es un compromiso para ser y hacerlo mejor. Porque The Power of We habla del nosotros que constituyen las ciudades y del poder que podrían representar esos miles de nosotros urbanos unidos para objetivos comunes.
Honestamente, por muy bien que uno crea que haya hecho su trabajo, no siempre se acaba comprobando el éxito de su resultado. Muchas veces, estos proyectos relacionados con la comunicación se pierden en la burocracia, en la división de competencias, en la incomprensión o en algún cambio de gobierno. Por eso ha sido emocionante ver cómo en UCLG han incorporado The Power of We y sus líneas narrativas no sólo en la web, sino en los documentos y discursos de toda la organización, desde los trabajadores hasta los alcaldes de cualquier parte del mundo.
Estamos seguros de que, en el caso de UCLG, su relato de comunicación está ayudando a hacer avanzar la organización. Del mismo modo, creemos que todos los ejercicios comunicativos bien planteados pueden ayudar a la acción política transformadora. En ello estamos.
Pedro Bravo es periodista, escritor y consultor de comunicación con la mirada puesta en los asuntos urbanos. Publica libros y artículos al respecto y ayuda a organizaciones —públicas, sociales y privadas— a construir sus relatos y generar sus estrategias de comunicación.